TREN membeli boneka Labubu atau mainan edisi terbatas hal yang umum pada generasi Z dan milenial yang kini rata-rata sudah berusia di atas 20 tahun. Tren mengenai belanja mainan oleh orang dewasa ini dinamai
kidulting
.
Perpaduan kata
kid
dan
adulting
, merujuk arti orang-orang dewasa yang masih memanjakan diri dengan hal-hal yang biasanya menyenangkan bagi anak-anak.
Apa Itu Kidulting?
Laporan
India Today
pada Selasa, 3 Juni 2025, mencontohkan pembelian boneka
Labubu
yang digunakan sebagai aksesori yang dicantolkan di dompet atau tas jinjing remaja dan orang dewasa.
Kidulting
atau
kidult
ini sudah ada sejak 1980 dan pertama kali muncul di majalah
Time
pada 11 Agustus 1985 dalam artikel
Coming Soon: TV’s New Boy Network.
Saat itu, istilah ini dimaksudkan dengan makna ganda. Pertama, anak yang berpura-pura dewasa. Kedua, orang dewasa yang kekanak-kanakan.
Dikutip dari
Circana
, fenomena ini dalam riset pasar yang dilakukan oleh Circana bahwa
kidulting
menjadi salah satu fondasi keberadaan industri mainan. “Orang dewasa (18 tahun ke atas) telah menjadi kelompok usia dengan pertumbuhan tercepat di pasar mainan selama dua tahun belakangan dengan peningkatan penjualan sebesar 5,5 persen,” laporan Circana. Produsen tidak lagi membuat mainan untuk anak-anak dengan usia 0-12 tahun. Perusahaan mainan mengembangkan target pasarnya untuk remaja dan orang dewasa.
Nostalgia Orang Dewasa
Kebanyakan remaja dan orang dewasa yang menghabiskan waktunya saat menjadi anak-anak dekat dengan mainan, mulai dari Lego, Mattel,arakter Marvel dan Justice League memberikan pengalaman masa lalu yang menyenangkan. Hal ini membuat pasar mainan di Eropa berinovasi untuk menyasar pasar baru ini.
Laporan Circana menunjukkan bahwa sejak 2021 produksi dan penjualan mainan anak-anak sudah menurun. Walaupun, anak-anak tetap menjadi konsumen utama dalam bisnis ini.
Misalnya Lego membuka peluang pasar baru dengan meluncurkan permainan kubus bongkar pasang Botanical Collection yang ditujukan untuk perempuan dengan usia di atas 12 tahun. Koleksi permainan ini meningkatkan penjualan mereka pada 2019-2023.
Waralaba pahlawan super juga begitu. Perusahaan meningkatkan pangsa pasarnya pada 2023 sebanyak 27,8 persen dalam penjualan mainan. Di Amerika Serikat, orang dewasa dengan usia di atas 18 tahun menjadi konsumen paling besar dalam kuartal pertama penjualan mainan waralaba Marvel.
Penjualan Daring
Penjualan mainan secara daring juga makin memudahkan. “Untuk merek produk pemilik lisensi dan pengecer ada peluang nyata untuk menumbuhkan pasar orang dewasa dan remaja secara keseluruhan. Ini juga meningkatkan pangsa mereka di dalamnya,” keterangan Circana.
Berbagai perusahaan ini mengadakan diversifikasi produk karena orang-orang dewasa sudah memiliki penghasilan yang membuat pembelian barang mudah dilakukan di dalam keranjang belanja.
“Industri mainan menunjukkan ketahanannya selama masa yang bergejolak, tetapi perlu beradaptasi dengan lincah dengan lanskap ritel konsumen yang terpolarisasi dan kekhawatiran inflasi yang sedang berlangsung,” kata Wakil Presiden dan penasihat Industri Mainan Circana Juli Lennet.
